Vila Galé llega a sus 40 años con 52 hoteles en Portugal, Brasil, Cuba y España y otros 14 proyectos en desarrollo. Las cifras sitúan al grupo hotelero portugués ante una cuestión que suele acompañar a las empresas cuando dejan atrás la escala doméstica: hasta dónde es posible crecer sin que la expansión termine alterando aquello que hizo reconocible a la marca.
En el caso de Vila Galé, esa cuestión tiene una geografía definida. Brasil y la península ibérica concentran buena parte de los planes de crecimiento del grupo, una elección que privilegia mercados conocidos antes de plantear nuevos movimientos internacionales.
“Son destinos que conocemos bien y en los que conseguimos mantener nuestra identidad”, dice Pedro Ribeiro, director de ventas y marketing del Grupo Vila Galé. La posibilidad de entrar en otros mercados existe, pero, según el ejecutivo, deberá llegar después de la consolidación de los proyectos actuales y “siempre de una manera coherente y sin perder nuestra identidad”.
La cautela contrasta con la dimensión que la compañía ha adquirido desde su fundación en Portugal. Cuatro décadas después, Vila Galé opera en cuatro países y figura, según Ribeiro, entre las 100 mayores cadenas hoteleras del mundo. La expansión, sin embargo, no ha seguido una lógica exclusivamente geográfica. Parte de la transformación del grupo ocurrió a medida que tuvo que aprender a operar fuera de su mercado de origen.
Brasil ocupa un lugar central en ese proceso
La entrada en el país llevó a Vila Galé a desarrollar una presencia relevante en el segmento de resorts y a aproximarse al mercado familiar, además de modificar aspectos de su relación comercial con clientes y distribuidores.
“Brasil aportó a Vila Galé una forma diferente de estar en el mercado”, afirma Ribeiro. La experiencia brasileña, añade, enseñó al grupo a trabajar en estrecha colaboración con los canales de distribución locales y a incorporar una relación más próxima con los huéspedes.
Ese aprendizaje introduce una de las tensiones más interesantes de la internacionalización de una marca. Para crecer fuera de casa, una compañía necesita absorber códigos de otros mercados; al mismo tiempo, si absorbe demasiado, corre el riesgo de perder los propios. Ribeiro resume esa convivencia al decir que Vila Galé procura ser también “embajadora de Brasil en el mundo”, pero sin abandonar su “identidad portuguesa”.
La portugalidad a la que se refiere el ejecutivo no se limita al origen de la empresa. Aparece también en una de las áreas en las que Vila Galé ha concentrado parte de su actividad: la recuperación de patrimonio histórico para uso hotelero.
Es ahí donde una compañía de 40 años se enfrenta a otra paradoja. La tradición puede funcionar como elemento de diferenciación, pero también puede convertirse en una limitación cuando el mercado, la tecnología y los hábitos de viaje cambian.
Para Ribeiro, la solución no consiste en romper con el pasado. “Mantenerse fiel a las tradiciones no supone un problema, siempre que la marca sepa evolucionar”, sostiene. En su lectura, el reto está en hacer que ese patrimonio siga siendo actual y productivo.
La misma lógica se extiende a la relación con los huéspedes. En un mercado en el que una habitación puede compararse y reservarse en pocos minutos desde una pantalla, las cadenas hoteleras compiten por algo que resulta más difícil de medir que una tarifa o un índice de ocupación: la experiencia que permanece después de la estancia.
Ribeiro lo lleva a situaciones concretas. Puede ser una familia que termina sus vacaciones, un cliente que celebra un encuentro profesional o un huésped que asocia el hotel a un momento personal. “Nuestro principal objetivo es contribuir a hacer realidad los sueños de nuestros huéspedes”, dice.
La frase pertenece al lenguaje de la hospitalidad, pero detrás de ella hay una cuestión empresarial. A medida que una cadena incorpora establecimientos, países, equipos y públicos diferentes, reproducir una experiencia reconocible se vuelve más complejo. La escala genera eficiencias, pero también multiplica los puntos en los que una marca puede fragmentarse.
Los 14 proyectos actualmente en desarrollo aumentarán esa presión. Para Vila Galé, el siguiente ciclo no dependerá únicamente del número de hoteles que consiga abrir, sino de su capacidad para integrar esas operaciones sin convertir la expansión en una suma de establecimientos desconectados entre sí.
Por eso, al imaginar 2036, cuando el grupo cumplirá medio siglo, Ribeiro no elige como medida de éxito una cifra de hoteles ni un nuevo país en el mapa. Prefiere formular una pregunta: “¿Cuál es el secreto para que Vila Galé siga creciendo y mantenga esta sólida identidad corporativa que la caracteriza desde su fundación?”.
Dentro de diez años, la respuesta estará menos en lo que Vila Galé diga sobre sí misma que en lo que haya conseguido hacer con su escala. Con 52 hoteles, cuatro países y 14 proyectos en desarrollo, la compañía entra en su quinta década ante una prueba que acompaña a muchas marcas internacionales: crecer lo suficiente para cambiar de dimensión sin crecer tanto como para dejar de parecerse a sí misma.
Foto Pedro Ribeiro: Mary de Aquino.
Foto Vila Galé: Divulgación.
